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    夢天家居IPO背后:劉德華代言費打折 施展財技粉飾凈利

    來源:翠鳥資本     時間:2020-06-28 10:23:56
    6月12日,夢天家居集團股份有限公司(簡稱“夢天家居”)披露IPO招股書(申報稿),擬登陸上交所募資9.8億元,主要用于生產線建設、品牌渠道建設、倉儲中心建設等項目。

        劉天王的代言費的確不菲。

        “高檔裝修,用夢天木門”,這句廣告語“搭配”天王劉德華的迷人形象,使夢天家居品牌認知度迅速提升。

        不過,或許是為了使業績更加亮眼,利于沖擊資本市場,過去的2019年,夢天家居廣告宣傳費幾近“腰斬”,換來的則是凈利潤暴增。但財報粉飾之后,夢天家居的未來依然充滿變數。

        6月12日,夢天家居集團股份有限公司(簡稱“夢天家居”)披露IPO招股書(申報稿),擬登陸上交所募資9.8億元,主要用于生產線建設、品牌渠道建設、倉儲中心建設等項目。

        根據公開資料,夢天木門創建于1989年,30年專注木門“質造”,在全國30多個省份開設1400多家專賣店。為確保品質,夢天成立了由中國、意大利、美國等多國設計師組成的設計團隊,并自建了慶元、嘉善兩大生產基地,從德國、荷蘭引進1000多臺優良生產設備,自主知識產權流水線自動化生產線;同時,聯合國家林科院建立了“木質門研發中心”和“林業工程博士后工作站”。

        同時,夢天木門持續出口歐美市場,與Masionite、Home Depot等世界知名家居建材零售商建立長期合作關系。在中國,恒大、綠城、萬達等知名地產商選擇夢天作為其精裝房的戰略伙伴。

        招股書顯示,余靜淵通過夢天控股控制公司75%的表決權,范小珍直接持有公司8%的股份,同時余靜淵、范小珍通過夢家投資、夢悅投資分別控制公司10%、5%的表決權。因此,余靜淵、范小珍夫婦直接和間接擁有公司98%的表決權。

        主業營收停滯,甚至低于3年前

        招股書顯示,2017年-2019年,夢天家居的營業收入分別為14.82億元、13.45億元、13.48億元。2018年其營收較2017年出現下降,2019年營收則與2018年基本持平。

        雖然2015年后,該公司布局全品類定制業務,迅速將柜類業務年產能建設至45萬平方米,將墻板業務年產能建設至25萬平方米。不過,目前木門收入依然是夢天家居的大頭。

        招股書顯示,公司木門類產品2017-2019年營收占比分別高達83.67%、76.93%和74.05%,柜類產品對應營收占比分別為7.69%、11.54%、13.31%,墻板產品對應營收占比分別為6.32%、9%、9.92%。

        2017年-2019年,公司在木門生產規模、市場銷售量上,連續3年在國內同類企業中排名第三,僅次于江山歐派(98.330, -1.67, -1.67%)和TATA木門。

        而正是木門銷量下滑,導致公司營業收入呈下降趨勢。招股書顯示,報告期內,公司木門銷量分別為64.60萬套、50.95萬套、45.61萬套。

        盡管公司木門平均單價從765.57元/套逐年提升至798.87元/套,仍然擋不住公司木門板塊收入的下滑。

        同期,公司木門板塊營業收入分別為12.33億元、10.12億元、9.73億元。

        對此,夢天家居表示,2018年營收較2017年下降,一方面受到精裝房交付政策及行業銷售渠道多元化影響,以經銷商渠道為主的零售模式受到一定沖擊;此外,2017年公司全部改為生產環保的水性漆產品,初始質量尚未穩定,一定程度影響了其木門類產品銷售拓展;此外,行業競爭加劇也是因素之一,隨著定制家居品牌商紛紛進軍全屋定制領域,其木門類產品市場競爭加劇。

        雖然公開資料顯示,恒大、綠城、萬達等知名地產商是其客戶,但實際上在業績貢獻上最大的公司卻另有其人。

        2017年公司第一大客戶云家通,為互聯網家居品牌家裝E站的采購公司,該公司2018年之后消失于前五大客戶名單;2018年的第一大客戶金螳螂(7.840, -0.09, -1.13%),近3年向公司采購金額分別為2453.20萬元、2582.77萬元、1579.13萬元,下降幅度較大;2019年第一大客戶謝凱澤,采購金額同樣處于下降趨勢,同期分別為2288.67萬元、2168.79萬元、2032.59萬元。

        同時,夢天家居銷售下滑,但直接競爭對手江山歐派業績依然堅挺。2019年,江山歐派營業收入20.27億元,同比增長57.98%,歸母凈利潤2.61億元,同比增長71.11%。

        為上市施展財技?凈利潤逆勢飆升

        盡管夢天家居營業收入下滑,但凈利潤卻在顯著提升。

        2017年-2019年,公司歸母凈利潤分別為6889.96萬元、9425.51萬元、1.88億元,2019年直接翻倍。

        在公司非經常性損益較低且穩定的背景下,凈利潤的大幅增長是如何做到的?

        對此,夢天家居稱,主要系主營業務毛利增長,以及2019年期間費用下降,還包括廣告宣傳費及股份支付費用綜合作用所致。

        2017年-2019年,公司綜合毛利率分別為27.48%、31.82%、36.92%。其中,核心產品木門的毛利率分別為27.65%、31.46%、36.15%。

        除了提價增加毛利率之外,還依賴成本的大幅降低。

        招股書顯示,2017-2019年,公司的主營業務成本分別是10.68億元、8.97億元和8.29億元,占營業收入的比例分別為72.12%、67.25%和61.75%,逐年降低。

        其中,營業成本降低主要是因為直接材料成本的大幅下降,2017-2019年,夢天家居直接材料金額分別為7.77億元、5.79億元和5.17億元,占總成本的72.74%、64.54%和62.4%。

        公司稱,2018 年直接材料占比降幅較大,主要系2017年是公司“油改水”轉型初期,因工藝的不穩定使得單位產品耗用的材料成本相對較大,而2018 年公司工藝趨于穩定,同時公司開始對板材類、線條材料進行定長定尺的優化采購,減少了生產環節的成本耗費所致。也就是說,夢天家居成本下降較多是因為“油改水”工藝穩定及優化采購所致。

        另外,公司近年大幅壓縮銷售費用,同樣是凈利潤增長的主要來源。

        2017年-2019年,公司銷售費用分別為2.12億元、2.04億元、1.65億元,占營業收入的比例分別為14.3%、15.16%、12.24%。

        近3年,公司廣告宣傳費金額分別為9065.53萬元、8153.15萬元、4860.96萬元。

        值得注意的是,廣告宣傳費中,劉德華的代言費略有變化,2017年-2019年分別為1717.77萬元、1052.90萬元、1184.39萬元。招股書提到,2018年度,公司廣告宣傳費較2017年度減少912.38萬元,主要系劉德華與公司繼續合作簽約,給予公司一定折扣所致。另外,過去兩年,其削減的還有投放費用,網絡廣告和宣傳活動大幅壓縮,2019年直接將機場廣告全部砍掉。

        結合其營收來看,雖然近兩年成本下降提升了近10個百分點的毛利率。但是,同行公司的營業成本并沒有大幅下降,公司依靠提高單價的方式即便維持毛利短期增長,但市場份額卻在被同業所慢慢吞噬。比如,招股書提到歐派家居(116.610, 2.35, 2.06%),為盡快搶占市場份額,銷售定價較低。

        同時,提價是否會透支公司的品牌?漲價行為是不是已經影響到公司木門的銷量?

        紅海廝殺,夢天能否突出重圍?

        夢天家居一直專注于木門業務,直到2015年,公司開始涉足柜類、墻板業務,加入全屋定制大戰。公司2015年布局全品類定制業務后,迅速將柜類業務年產能建設至45萬平方米,將墻板業務年產能建設至25萬平方米。

        可以說,相比單純做木門,全屋定制市場規模更大,利潤空間更高。

        但不得不提的是,全屋定制市場競爭尤為激烈。

        僅在上市公司層面,涉足全屋定制業務的,最少就有十多家,除了頭部的歐派家居、索菲亞,中小型玩家頂固集創、我樂家居,甚至連以軟體家具見長的顧家家居,也于近年開始涉足定制家居市場。

        雖然柜類、墻板業務的崛起推動了夢天整體毛利率的提升,公司柜類業務的毛利潤從3415.61萬元提升至7123.72萬元,墻板業務毛利潤從2189.8萬元提升至5163.48萬元,但為了推進新業務,夢天可謂傾囊而出,近年資產負債率持續處于高位。

        2017年-2019年,公司資產負債率分別為79.8%、74.23%、58.2%。雖然2019年底的負債率較之前已大幅降低,但仍然遠超行業平均水平。在公司9.8億元的IPO募資計劃中,有6900萬元就是為了用于補充流動資金。

        面對紅海廝殺的現狀,所有品牌都不能幸免,要么高速崛起占領市場,要么逐漸退出,日子著實不太好過。轉戰大市場需要勇氣,但更需要底氣,夢天雖然依靠財技粉飾了短期業績,但若想長期保持,還需要更多的努力,否則終將圖窮匕見,落得一地雞毛。


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